中國市场红利不再?美妆巨头纷纷掘金东南亞

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来历/青眼（qingyanwh）

东南亞逐步成為全世界化装品的热点市场。

近日，科丝美诗颁布發表将结合中國化装品配套辦事企疏通劑，業，加快拓展东南亞市场。另据日经中文網报导，资生堂和欧莱雅等全世界公司正踊跃扩展东南亞機场免税店渠道，夺取更多的中國旅客。在各大國际美妆巨擘的财报中，东南亞同样成為继中國以后，新的事迹亮点。

值得一提的是，久长以来在國际市场失声的中國品牌，跟着综合气力的晋升，在东南亞市场的上风逐步凸显，伽蓝、上海家化、玛丽黛佳等蓄势待發。

据英敏特陈述称，东南亞被列入全世界化装操行業重信用版輸錢,点开辟的“将来市场”。2018年，东南亞美容市场范围到达了1640亿元，估计2025年将到达3048亿元，年复合增加率（CAGR）為9.3%，高于中國市场将来五年化装品年复合增加率的8.23%。

继中國以后的下一個潜力市场

在资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等各大企業财报中，东南亞市场被反复说起，成為新的增加亮点。本年上半年，亞太區跨越北美，成為欧莱雅全世界第一大市场，同比增加24.3%，“中國和东南亞领涨”。本年4月，欧莱雅与阿里巴巴旗下东南亞第一大電商平台La幸運飛艇技巧,zada告竣计谋互助，今朝已在东南亞首要都會实現第二天达。

截自欧莱雅2019上半年财报

资生堂2019上半年财报显示，在全世界各地域，亞洲市场（不包含日本和中國）增幅仅次于中國市场，达12%。雅诗兰黛上半年财报指出，亞太地域是其全世界增加最快的市场，贩賣额同比增加21%，“中國与东南亞地域的表示十分亮眼。”

据富体标致报导，自2018年起头，韩企就已起头意想到過分依靠中國市场的问题，而将眼光對准极具潜力的东南亞市场。据中國海關统计数据，自2018年以来，中國化装品自韩國入口额增幅下滑较着。本年上半年同比仅增加22%，达107亿元，远低于中國化装品总入口额44%的增幅。

英敏特称，东南亞具有巨大的年青生齿，比年收入程度正在不竭提高，中產阶层增长，女性介入社會勾當增长，器重小我價值和個性咀嚼的消费正在增长，东南亞的以泰國、缅甸、柬埔寨為代表的新兴美妆市场的热度延续升温。

在东南亞的化装品市场中，皮肤照顾护士、美發、彩妆各品类需求量大，占比别离為27%、16%、14%。在消费习气方面，本地群体對唇部、眉部、指甲的化装很是器重。据查询拜访，有81%的东南亞消费者采辦了口红、指甲油等彩妆產物。同時，因為东南亞地域强烈的日光照耀，消费者對美白和防晒的需求一日千里。

紧随中國旅客加大遊览零售

据日经消息網报导，受本年1月中國施行的電商法影响，中國旅客在日本的“爆買”热将告一段落，以资生堂為代表的日本化装品企業起头紧随中國旅客，增长在东南亞國度免税店渠道结构。

比年来中國旅客赴东南亞遊览显現不乱增加的趋向。2018年驴妈妈平台前去“一带一起”沿線國度和地域出遊人次同比增加38%。此中，赴东南亞遊览人次继续遥遥领先，并显現出高频化趋向。

资生堂方面数据显示，因為2015年先后激增的中國访日旅客带来的“爆買”高潮，致日本百货阛阓等渠道的贩賣激增，2018财年团体净利润增加170％。可是，中國2019年1月對付在日本等地采購在中國转售的“代購”增强了限定。在资生堂看来，代購带来的采辦呈現锐减，“爆買”需求告一段落。

在此布景下，资生堂一方面强化访日旅客回國后采辦的需求，与阿里巴巴开展紧密亲密互助，另外一方面继续增强以亞洲為中间的遊览零售营業，将东南亞视為接下来的重点。究竟上，资生堂以亞洲為中间的遊览免税营業的業务收入在2年内实現3.5倍增加，2018年营收达60亿元，此中，东南亞的增加特别较着。

比方，在新加坡樟宜國际機场内，“资生堂”和“肌肤之钥”等资生堂旗下的豪侈品柜台多达10多处，张贴着中文的海报，引發中國旅客存眷。资生堂方面称，4～6月，在樟宜國际機场的業务收入比上年同期增加25％。据悉，在2015年资生堂已将亞太地域的总部从东京转移至新加坡。

资生堂全世界首個“森思”体验馆登岸樟宜機场

别的，欧莱雅、雅诗兰黛在扩展东南亞地域的营業時，也特别器重到本地遊览的中國旅客。雅诗兰黛CEO傅懿德（Fabrizio Freda）曾暗示，“旅客浩繁的春節時代，在重要機场增长姑且的促销柜台。”

中國品牌有望分得一杯羹

固然，中國制造早已遍及全世界，但久长以来，中國品牌在國际舞台始终难有一席之地。跟着比年来综合气力的晋升，中國品牌也出現出了“出海”热。以日本、澳洲、法國、东南亞國度最為热点。

但是，在选择出海到日本、泰西國度的中國企業中，目标在于经由過程入口品光环加持，将產物销往中國市场的实在占绝大大都。也便是说，他们做的仍是中國人的買賣。从上海家化、伽蓝、玛丽黛佳等至公司的“出海”计谋可以看出，真正打建國外市场的第一步，东南亞简直是不贰之选。

前不久，上海家化颁布發表六神正规划进军泰國市场。上海家化方面流露，因為气温变革、品类拓展、低價竞争等问题，六神上半年事迹增加放缓至個位数。可见，泰國市场是六神追求海外增量的第一市场。别的，伽蓝团体也正加快國际化過程，规划2020年正式将產物售賣到海外市场，并将东南亞列為重要方针。

究竟上，2018年末，玛丽黛佳已经由過程丝芙兰渠道进军新加坡市场，其规划5年内有20%的贩賣额来自海外。此外，本年试水日本市场单品牌店的植物大夫，也寄但愿于在日本市场站稳脚根，从而低落进军泰國、缅甸、马来西亞等东南亞市场的难度。

新加坡丝芙兰玛丽黛佳海报

按照中國海關的数据，中國出口化装品数额排名前五的國度中，有两個来自于东南亞，别离是印度尼西亞和新加坡。而中國對全部东盟的出口额高居第三，仅次于美國和欧盟，且不乱增加。2018年，中國對东盟的化装品出口额增加了21%，而在2017年這個数字是12%。

值得一提的是，在客岁的亞太美容展上，来自东南亞的客户比例较往年超過跨過很多。很多参展的中國供给商認為，东南亞市场多是中國企業最轻易开辟的國际市场。他们与中國客户契合度较高，比方表示在對本錢節制、對功效性包材的偏好上，与泰西、日本客户的需求则有较為较着的差别。表示在品牌上也是同样。有業内助士認為，东南亞國度的消费者偏好，更偏向于性價比高的產物，這促成了以公共化装品為主的中國品牌的竞争力。除此以外，阿里巴巴、腾讯等互联網巨擘也對准了东南亞的電商市场。8月12日，腾讯大股东Naspers领投了印度最大的社交電商草創企業Meesho，融资金额8.8亿元。三重汽車借款, 而借助中國互联網巨擘的壮大势能，中國美妆品牌也将在东南亞電商渠道阐扬更多上风。